|
|
|
|
移动端

揭秘:运营商的“不限量”竞争

如果把竞争对手仅仅限定为三大基础运营商,那就说明格局不够。因为万物互联时代,未来的竞争,肯定要超越目前的范围。所以,未来运营商竞争的方向,或许可以从这里开始。

作者:杜建民来源:C114中国通信网|2018-01-10 07:28

【新品产上线啦】51CTO播客,随时随地,碎片化学习

中国移动一直以主导运营商的姿态展示身姿。中国移动的这种底气,实际上就是来源于从2G时代就逐渐积累起来的庞大移动业务(相对于固定业务)用户群和巨量的营收利润(营收是联通+电信的两倍,利润是联通+电信的5倍)。根据现有最新的对外披露信息,中国移动的移动业务客户接近8.9亿,是中国联通和中国电信相加后的两倍。三大运营商自2013年开启全业务运营以来,中国移动依靠在移动业务市场的优势主动补短其固网家宽不足,通过移动业务大量补贴固网业务,已经实现了家庭宽带规模的进位(中国电信第一,中国移动第二)。中国联通和中国电信依据其在固定业务上的优势,主动进攻中国移动的移动业务。依靠稳扎稳打,中国电信实现了移动业务进位(中国移动第一,中国电信第二)。作为主动尝试各种营销手段创新的中国联通,无论移动业务还是固网宽带业务都垫底,利润更是经历了巨大变动,甚至出现了巨额亏损。

运营商的“不限量”竞争

一、“随意打”的前车之鉴

在大概2012年左右,彼时中国联通还是行业内的老二,主动推出了震动行业内外的“随意打”。不知道是否借鉴了中国电信曾经的“移话+固话”网内免费的模式。中国联通推出移话“随意打”后,一时间,中国移动和中国电信慌了神,认为中国联通打开了行业无底线的竞争的“潘多拉魔盒”。国内的用户,更是惊呼天下大同在通信行业提前到来。

因为噱头本来就是有名无实、名不副实的招牌。在市场营销学理论上,噱头营销,是指制造能吸引消费者注意力的促销名头,以提高营销利润的营销方式。噱头营销虽然短时间内能制造一些营销效果,但也要有始有终,否则反而适得其反,引发消费者的反感。实际上经过一年左右的你来我往,“随意打”噱头并没有掀起波澜。应用上,这种极具诱惑力的“随意打”并不随意,最大的障碍就是本网内而且是新用户之间可以免费通话,异网客户间通话仍然不随意,更不便宜。即便网内随意打了,也没人真正的24小时不间断通话。“随意打”虽然可以一定程度上满足并激发用户消费,但是大家的通话需求总归是有限的。造成的结果是,大量网内老客户换新卡。况且移动和电信也不会坐以待毙,肯定要全力保有客户,加入保卫战,开打价格战。联通抢占了多少异网新用户,没有发布公开消息。

联通的营销想法是好的,通过“随意打”提高闲置网络利用率,增强网内客户粘性,抢夺异网新客户。但是,联通一方面低估了用户选择的智商,一方面低估了友商保有的决心,另一方面高估了自己的用户服务能力和水平。当然,联通的“随意打”一定程度了降低行业资费,用户得了一些实惠。但是最终行业内,无论是规模还是份额,还是涛声依旧。

二、“不限量”套餐确有实惠

随着“混改”不断推进,中国联通与以BATJ为代表的主流互联网企业跨业融合持续增强,相继推出了以“不限量”为招牌的互联网套餐。据不完全统计,中国联通与互联网公司合作的类似套餐种类不下几十种,合作对象甚至还不止BATJ这样的互联网巨头,合作对象范围之广令人惊叹。有多家新闻媒体的公开报道称,中国联通与腾讯联合推出的王卡套餐用户已经突破5000万。5000万,确实是个大数字,毕竟联通自己才有2.5亿用户。消息一出,随即引爆了朋友圈,网络上更是一片赞誉之声,称中国联通拥抱互联网大获成功。

重压之下,中国电信和移动也都推出了各自的“不限量”套餐。与联通捆绑互联网应用的互联网“不限量”套餐不同的是,这两家的“不限量”套餐以“属地化”为特征,本地流量不限量,全国流量还是有特殊的策略。这样竞相降价的竞争,符合国家提速降费的大背景,更是助理移动互联网经济发展的基础力量。从使用者角度,用户确实得到了很大的实惠。从互联网企业的角度,不管是定向“不限量”,还是本地“不限量”,都实在地推动了其用户规模和业务规模发展。

实例就是,从联通公开的消息得知,2017年上半年,中国联通4G用户ARPU值为66.5元,去年同期为81.3元。如果在联系到互联网公司的业绩,特别是主流互联网公司,不管是腾讯还是阿里巴巴,其营收增长都在60%左右,而电信运营商只有6%.当然从运营商角度,这一波“不限量”过后,三大运营商2017年全年的ARPU,还有2018年上半年的ARPU变化情况,或许更能说明运营商的增量不增收、量收不匹配的现实。

三、“不限量”套餐也有限

有道是外行看热闹,内行看门道。中国联通的这5000万腾讯王卡用户来源哪里,多少是本网转套餐,多少是异网新客户。更不用说新增5000万的腾讯网卡后,用户的DOU和ARPU都有什么变化。不知道联通自己有没有详细分析。

互联网套餐名义上是各种“不限量”,实质上与“随意打”一样都是噱头,是吸引眼球的营销手段。因为,中国联通的这种“不限量”的互联网套餐往往是绑定某一家互联网企业的应用,用户使用别的应用时,就需要使用“通用流量”,而“不限量”套餐的通用流量并不算便宜。对于用户来说,综合考虑这种套餐并不划算。

在目前,通信市场的业务增量空间有限,新增客户更是乏力。面对存量经营,这是个两难的选择,流量单价下滑过快,不采取行动就意味着客户流失,降价的结果可能是增量不增收。面对增量经营,碍于人口自然增长速度,新增就意味着挖掘对手客户,相对于比拼服务和网络感知,用户对降价更敏感。

即使是降价,未来的空间还有多少呢?而且,降价又是最容易被复制的竞争手段。这样循环往复,结果就是大家一起坠入深坑,退变为互联网企业小跟班。所以说,对于运营商,“不限量”套餐的效用也是有限的。

四、运营商竞争的未来在哪里

大家肯定会有疑问,这种“不限量”套餐未来将怎么发展。对于以属地化经营为特点的运营商,无论是互联网还是本地化“不限量”套餐都不具有可持续性。当然,现阶段,三家都会不遗余力,因为不敢竞争的结果肯定要丢失份额。所以即使是赔本赚吆喝,大家也都会咬着牙上。但是随着“不限量”套餐的门槛越来越低、价格越来越便宜,用户跨网的流动性将会越来越低。抢不到异网新增用户,运营商必然将会另谋发展之路。

如果把竞争对手仅仅限定为三大基础运营商,那就说明格局不够。因为万物互联时代,未来的竞争,肯定要超越目前的范围。所以,未来运营商竞争的方向,或许可以从这里开始。

从用户端,既要着眼于人与人,又要着眼于人与物和物与物,也就是说把万物视为用户。从产品端,重建市场边界,并超越现有需求,以跨界和融合为目标创新产品和服务。从IT支撑端,探究用获客成本、新增用户、留存用户、活跃用户和活跃度等,分析用户与运营商的价值走势。从渠道端,不断拓展与用户的连接点,着眼于拉近与用户的距离,寻找并扩展用户与运营商的连接点,延伸用户与运营商的双向价值链。

【编辑推荐】

  1. 混改和改制,三大运营商这是在做什么
  2. 运营商SD-WAN部署的难点分析
  3. 面对“提速降费”政策要求,运营商不妨这样应对?
  4. 5G要来了 “增量不增收”的运营商不得已“喊穷”
  5. 宽带市场运营商将要垄断?民营资本举步维艰
【责任编辑:赵宁宁 TEL:(010)68476606】


点赞 0
分享:
大家都在看
猜你喜欢

热门职位+更多

读 书 +更多

超级网管员——网络管理

本书全面深入地介绍了在网络的日常管理中,网络管理员必须掌握的知识,包括系统基本管理、性能调优、故障恢复、域控制器管理、存储资源管理...

订阅51CTO邮刊

点击这里查看样刊

订阅51CTO邮刊